Nelly Fualdes
Africa-Press – Djibouti. Maroc, Sénégal, Congo… Avec 81 points de vente déjà ouverts et l’objectif de dépasser les 100 d’ici à fin 2025, l’enseigne française accélère sur le continent, y compris sur des marchés réputés difficiles, comme le Mali et l’Algérie.
Brazzaville, Agadir, Douala, et bientôt Bamako, Dakar ou encore Kenitra: la chaîne française de boulangeries Paul a mis les bouchées doubles en Afrique. En 2024, ce ne sont pas moins de dix nouveaux points de vente qui sont attendus sur le continent, et au moins autant en 2025, précise à Jeune Afrique Christian Raimbault, directeur général des développements des enseignes du groupe Holder, la maison mère des établissements Paul. L’enseigne phare comptera alors une centaine de points de vente dans 20 pays africains, contre 81 points de vente dans douze pays du continent au 31 mai 2024.
Une expansion sans grands investissements de la maison mère, puisqu’elle s’appuie sur le modèle de la franchise, comme sur une grande partie du territoire français et sur la quasi-totalité des pays d’implantation: seuls le Royaume-Uni et Singapour disposent de succursales, et aucun point de vente à l’international ne relève du système de la location-gérance, précise Christian Raimbault.
« Si on a le moindre doute sur la rentabilité, on n’y va pas »
Pas question pour autant, pour la direction de l’entreprise du nord de la France, d’ouvrir son enseigne à tout-va. Au-delà de leur capacité à s’acquitter des droits d’entrée dans la marque (48 000 euros pour un magasin de type « fournil » en France), les candidats devront aussi travailler leur business plan avec le contrôle de gestion du holding, en tenant compte des coûts, notamment de l’immobilier commercial, et du pouvoir d’achat local. « Les droits d’entrée internationaux sont tous différents en fonction des tailles et des potentiels des marchés des pays », précise la marque.
Les prix de vente des produits sont aussi très différents d’un pays à l’autre. « En tant qu’indépendants, nos franchisés sont libres de fixer leurs prix et se calquent sur ce qui est pratiqué dans le pays où ils sont. L’objectif n’est pas d’être perçus comme une marque chère, mais d’avoir la clientèle le plus large possible », explique Christian Raimbault, pour qui les partenaires « doivent savoir où ils vont en matière de ROI [retour sur investissement] et de P&L [profit and loss account] ». « Si on a le moindre doute [sur la rentabilité du magasin], on n’y va pas », assure encore le directeur des développements. Une attention qui a permis à la marque, à ce jour, de ne pas sortir d’un pays africain où elle s’était implantée, se félicite-t-il.
Farine française
Une fois la décision prise, là encore, le modus operandi est très cadré. Le chef boulanger, le chef cuisinier et le chef pâtissier-viennois sont envoyés en France pendant douze semaines, durant lesquelles ils alternent formations pratiques dans les boutiques-ateliers du groupe et cours plus théoriques à l’institut de formation Holder, à Marcq-en-Barœul, près de Lille (Nord). Car les « grands classiques » qui ont fait le succès de l’enseigne doivent se retrouver partout. La plupart des produits Paul vendus à travers le monde (à l’exception, notable, du Maroc, où l’approvisionnement est local) sont d’ailleurs confectionnés avec la farine française spécifique de l’enseigne, certifiée Label rouge.
De quoi faire peur aux producteurs locaux ? Pas vraiment, tranche un professionnel de la minoterie installé au Sénégal, selon lequel l’activité de Paul restera marginale par rapport aux 50 000 tonnes de farine consommées chaque mois dans le pays. En revanche, pour être importée au Sénégal, une farine étrangère doit correspondre au codex alimentarius du pays, et notamment être enrichie en fer et en vitamine B9, et ne peut donc pas être la farine habituelle, prévient-il, citant l’exemple de la chaîne française Eric Kayser, un concurrent de Paul déjà installé à Dakar, qui s’approvisionne localement.
Stricte sur la farine, la marque autorise cependant l’ajout de « collections » plus spécifiques aux goûts ou aux habitudes de consommation de ses pays d’implantation: galettes de maïs au Maroc, croissants déclinés au zaatar (thym), au sésame ou au pavot dans la plupart des pays d’Afrique… Le tout doit cependant être validé au siège et enrichir alors le catalogue dans lequel l’ensemble des franchisés peuvent piocher de nouvelles recettes. En outre, « les œufs ou les crudités qui composent nos sandwichs et nos salades sont sourcés sur place », indique Christian Raimbault. Une précision importante pour le continent, où la chaîne s’apparente plus à une enseigne de restauration qu’à une boulangerie. « Les gammes de restauration sont plus fournies qu’en France, notamment parce que nous sommes ouverts le soir pour le dîner, ce qui n’est pas le cas en France », précise ainsi Fabrice Derouet, le directeur de la marque.
Un « flagship » et des satellites
Surtout, pas question pour l’enseigne d’ouvrir dix établissements d’un coup dans un nouveau pays. Il faudra en passer par un flagship: un établissement de taille importante – 350 m2 au moins, sans la terrasse. C’est du succès de ce porte-drapeau que dépendra la vitesse d’implantation de la marque sur le nouveau territoire, et c’est de lui que dépendront la formation des personnels des futurs points de vente du pays, et éventuellement la commercialisation de certains produits. Son emplacement est donc choisi avec la plus grande attention.
« C’est toujours difficile pour le premier, que nous voulons suffisamment grand, central, où nous pourrons capter une clientèle résidentielle, des bureaux, mais aussi des touristes et des expatriés », explique Christian Raimbault. Pour le Mali, le choix est déjà fait, et « les travaux avancent bien »: le restaurant se situera dans le futur centre commercial Royal Complexe, opéré par Tcsons F&B Group, le partenaire local de la marque. Pour le Sénégal, un lieu a été repéré, sur la place de l’Indépendance, mais les discussions ne sont pas closes pour les flagships algérien et angolais, précise le directeur des développements.
« Il y a tellement de contraintes en la matière qu’on met souvent plusieurs mois entre la signature du partenariat et l’ouverture du flagship« , commente-t-il. Sans compter les autres paramètres: ainsi, en Côte d’Ivoire, la crise de 2010-2011 a allongé ce délai à trois ans, le premier Paul d’Abidjan ayant finalement ouvert en mars 2013. « Mais on y est arrivé parce qu’on savait que ça avait du sens », assure Christian Raimbault.
Plus récemment, le premier Paul de Mauritanie, ouvert en 2022, a lui aussi accusé entre deux et trois ans de retard, le Covid-19 et les crises du blé étant passés par là. « La tonne de blé, a atteint un pic à plus de 500 euros à son arrivée dans les ports africains », contre 280 euros en temps normal, commentait ainsi Hugo Depoix, directeur général de Céréalis, l’un des principaux fournisseurs de blé en Afrique, interrogé par Jeune Afrique en septembre 2023.
Malgré ce retard, Christian Raimbault se montre particulièrement fier du flagship de Nouakchott, idéalement situé entre le Palais du peuple et le stade olympique. « On y accueille plus de 1 000 clients par jour, avec une grande amplitude horaire, du petit déjeuner à tard le soir », assure-t-il, précisant que « deux autres projets sont en gestation ». Même succès pour le dernier pays en date, le Cameroun, où, après l’ouverture du flagship à Douala, deux autres établissements sont prévus, toujours dans la capitale économique du pays. « Yaoundé viendra, mais nous devons d’abord consolider les équipes à Douala, car notre métier exige de solides collaborateurs pour faire du pain, des sandwichs, de la pâtisserie, des omelettes tous les jours de l’année », poursuit Christian Raimbault, qui avance une moyenne de 50 employés par point de vente en Afrique.
Un quart de siècle au Maroc
L’enseigne de boulangerie a connu une accélération de son développement africain à la fin des années 2000, quand l’international a été confié à Maxime Holder, l’actuel directeur général du groupe. Une première vague de pays ont accueilli des établissements Paul dans la foulée (Gabon, Maurice, Côte d’Ivoire, Tunisie…). Un développement relancé post-Covid, avec les implantations au Congo, en RDC, au Cameroun ou encore en Mauritanie.
Mais, avant cela, Paul s’était déjà installé au Maroc, où la marque a soufflé ses 25 bougies en 2024. Le royaume a été, après le Japon et le Liban, le troisième pays d’implantation de l’enseigne à l’international et, avec 30 points de vente, il est toujours le troisième plus important, cette fois après le Japon et le Royaume-Uni. Au partenariat initial avec Mehdi Bahraoui (Agrofina Holdings) se sont ajoutés d’autres franchisés, ce qui n’est pas le cas dans les autres pays du continent, où chacun ne compte qu’un seul partenaire. Aujourd’hui, ce ne sont pas moins de six partenaires qui travaillent avec l’enseigne au Maroc, Mehdi Bahraoui conservant un rôle clé pour le développement des nouveaux produits et la coordination du marketing pour tout le pays.
Après le flagship de Rabat, des boulangeries se sont ouvertes à Casablanca, à Marrakech, puis à Mohammedia, Fès, Tanger, Agadir, et bientôt à Kenitra. « La notoriété de la marque nous permet désormais d’aller dans des villes de banlieue et dans des zones où on n’aurait peut-être pas imaginé s’implanter il y a quelques années », note Christian Raimbault.
Source: JeuneAfrique
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