Africa-Press – Niger. Mauvaise nouvelle pour Konga, Jumia et Takealot. Les trois leaders de l’e-commerce au Nigeria et en Afrique du Sud voient les ambitions d’Amazon grandir sur leurs propres terrains de jeu. Le mastodonte américain a en effet prévu de déployer dans les deux plus grandes économies du continent la place de marché qui a fait son succès.
Baptisé « Project Fela », le nouveau plan d’attaque mis en œuvre par le groupe fondé par Jeff Bezos et désormais dirigé par Andrew Jassy, comporte également une nouvelle stratégie pour Amazon Web Services (AWS), l’entité dédiée aux services d’hébergement de données. Cette dernière souhaite cibler davantage les start-up au Nigeria. Une accélération est aussi prévue pour Prime Video, le service de streaming vidéo du géant américain.
À Lagos, Prime, qui est en concurrence avec ses rivaux américains Netflix et Disney+ mais aussi avec des plateformes locales comme IrokoTV de Jason Njoku, a d’ores et déjà lancé une campagne marketing imaginée par l’agence nigériane Insight Publicis. La plateforme a également signé des contrats et licences d’exploitation avec des studios de production comme Anthill Studios et Inkblot Productions, ainsi qu’avec des chaînes de télévision.
Diversification
Si Amazon s’intéresse davantage au continent africain, c’est parce que le groupe est en quête de nouvelles sources de croissance pour compenser le ralentissement qu’il a subi au cours de la période postpandémie de Covid-19. Au deuxième trimestre de 2022, suivant la tendance à la décélération déjà enregistrée au premier trimestre, ses bénéfices ont reculé à 3,3 milliards de dollars, contre 7,7 milliards de dollars au cours de la même période l’an passé. Après une diversification entamée dans la santé – Amazon a racheté One Medical en juillet pour environ 3,9 milliards de dollars –, le groupe vient donc chercher de nouveaux consommateurs dans de nouveaux marchés.
En Afrique, le géant américain donnait jusqu’ici la priorité à son activité d’hébergement de données. En avril 2020, le leader mondial du « cloud computing » a annoncé le renforcement de ses infrastructures existantes en créant une « région », c’est-à-dire un regroupement de plusieurs data centers au Cap, lieu de naissance d’EC2, le produit qui a contribué à faire d’AWS la première source de revenu du groupe. C’est également dans la capitale sud-africaine que le groupe, qui recrute actuellement plus de 300 personnes dans le pays, a décidé de faire bâtir son siège continental. Le chantier, représentant un investissement de près de 300 millions de dollars, est néanmoins à l’arrêt depuis le 20 mars en raison des poursuites engagées par les peuples autochtones contre le promoteur local, Liesbeek Leisure Property Trust (LLPT). L’association réunissant divers peuples autochtones estime que le futur complexe de 60 000 m2, installé sur un terrain de plus de 14 hectares, empiète sur des terres sacrées.
Sur le volet e-commerce, Amazon n’était jusqu’ici présent qu’en Égypte depuis qu’il a racheté en 2017 le site d’e-commerce émirati Souq.com pour 580 millions de dollars. Renommée Amazon.eg en 2021, la filiale dispose de 28 000 m2 de bureaux à 10 de Ramadan, une nouvelle ville située à une heure du Caire en voiture.
Des acteurs locaux à la peine
Au Nigeria, l’ouverture future de sa place de marché positionne le géant américain comme un concurrent sérieux à Jumia – qui concurrence Amazon aussi en Égypte – et Konga, qui dominent le marché mais peinent à atteindre l’équilibre. Présent dans 11 pays du continent, Jumia a réalisé 178 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2021, pour 227 millions de dollars de pertes, et comptait huit millions d’utilisateurs actifs. Ces résultats sont stables par rapport à 2019.
Konga, qui a été racheté en 2018 par le fabricant nigérian d’ordinateurs, Zinox Technologies et qui est dirigé par Prince Nnamdi Ekeh (fils de Leonard Stanley Nnamdi Ekeh, fondateur de Zinox et président de Konga), ne communique, lui, pas ses chiffres. En 2020, Nick Imudia, ancien directeur général de Konga, annonçait vouloir dépasser les 3,5 milliards de dollars de revenus d’ici à 2024. L’entreprise revendique actuellement une valorisation équivalente à deux milliards de dollars, contre moins d’un milliard de dollars pour Jumia, qui est coté à Wall Street.
En Afrique du Sud, Takealot, une filiale du conglomérat technologique Naspers dirigée par Mamongae Mahlare, affiche des résultats proches de l’équilibre. Pour l’exercice clos en mars 2022, l’entreprise a enregistré un chiffre d’affaires en hausse de 27 %, à 827 millions de dollars, et 6,54 millions de dollars de pertes.
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