Africa-Press – Côte d’Ivoire. En Afrique de l’Ouest, le chemin du géant Unilever, connu pour la mayonnaise Calvé, la lessive Omo, ou encore, le dentifrice Signal, est semé d’embûches. La filiale ivoirienne du groupe, son bastion dans la zone francophone et sa base pour approvisionner les autres pays de l’Union économique et monétaire ouest-africaine (Uemoa), renoue avec les résultats négatifs.
De fait, pour 2022, le chiffre d’affaires d’Unilever Côte d’Ivoire est en recul de 21 % sur un an (à 36,1 milliards de F CFA, environ 55 millions d’euros), avec un résultat net négatif de 6,3 milliards de F CFA (9,6 millions d’euros), selon le rapport provisoire d’activités récemment rendu public.
Sortie du thé à digérer
« Le chiffre d’affaires a été fortement impacté par la sortie de l’activité “Thé” et par les perturbations des marchés de l’export, avec l’embargo sur le Mali et le durcissement de la règlementation sur le commerce triangulaire dans la sous-région imposé par la BCEAO », indique dans son rapport, le groupe présent dans le pays depuis 1929 via la société Blohorn, devenue à partir de 1969 Unilever Côte d’Ivoire.
Pour améliorer ses performances globales, le géant anglo-néerlandais, qui a réalisé 60,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2022 et emploie 127 000 personnes dans le monde, a annoncé fin 2021 la cession de sa filiale thé Ekaterra, connue notamment pour la marque Lipton, au fonds de capital-investissement CVC pour un montant de 4,5 milliards d’euros.
C’est cette décision « groupe » qui a pénalisé la filiale ivoirienne, venant s’ajouter aux difficultés rencontrées sur les marchés voisins, Unilever ayant fait de la Côte d’Ivoire, depuis 2017, le siège régional de ses activités en Afrique subsaharienne francophone, en particulier au Mali, Burkina Faso, Niger, Sénégal et Cameroun.
« En revanche, la Côte d’Ivoire est restée relativement stable malgré l’impact de la sortie du thé », note encore le groupe, précisant que la perte de chiffre d’affaires liée à cette sortie « a été largement compensée par la bonne performance enregistrée sur la catégorie “produits de ménage” », notamment par les marques de savon BF et Ideal.
Revers en série
Ce revers – s’il intervient après une année 2021 durant laquelle Unilever Côte d’Ivoire a remonté la pente avec un résultat net légèrement positif – s’inscrit dans une série d’années difficiles. Depuis 2018, le chiffre d’affaires de la filiale ne cesse de reculer et, à l’exception de 2021, son résultat net a toujours été négatif.
Le groupe, qui employait quelque 200 personnes en Côte d’Ivoire en 2020 et qui concentre ses activités de production sur son site de Vidri, subit une concurrence croissante contre laquelle il peine à se défendre.
« Les différents segments dans lesquels l’entreprise évolue sont caractérisés par une quasi-absence de barrière à l’entrée. Ce qui a entraîné une accélération de nouveaux entrants allant du petit commerçant important quelques tonnes de poudre à laver d’Asie au producteur local, qui sait optimiser ses coûts et qui prend des risques plus facilement », pouvait-on lire dès 2019 dans une note d’information relative à une émission d’actions réalisée par la filiale, cette même année, pour reconstituer ses capitaux propres.
LES MARQUES INTERNATIONALES PERDENT DU TERRAIN FACE AUX MARQUES LOCALES
Alors qu’il faisait face au groupe ivoiro-libanais diversifié Carré d’Or sur le segment du thé, Unilever Côte d’Ivoire est bousculé sur le créneau de la mayonnaise et des produits d’entretien et d’hygiène par les entreprises de l’homme d’affaires Ali Hojeij, Sipro-Chim (produits alimentaires et produits d’entretien) et Sivop (parfums et cosmétiques).
Ainsi, sa marque de mayonnaise, Calvé, croise le fer avec Aromate, de Sipro-Chim, quand une même bataille a lieu entre sa lessive Omo (dont Unilever a arrêté la fabrication sur place pour l’importer du Nigeria depuis 2019) et Nil, également de Sipro-Chim. Un exemple parmi d’autres, puisque la Société africaine de raffinage en Côte d’Ivoire (Sarci), le groupe sénégalais Gandour, la marque Palmolive, entre autres, sont aussi des concurrents.
Management mouvant
« Les marques internationales reconnues perdent du terrain face aux marques locales, c’est une tendance de fond. Et il y a fort à parier qu’Unilever, comme Nestlé, vont de moins en moins s’intéresser à l’Afrique car ils ne pourront pas y réaliser la rentabilité exigée par la maison mère », commente un bon connaisseur du secteur.
C’est dans ce contexte compliqué que doit opérer le management d’Unilever Côte d’Ivoire. Un management qui a connu des mouvements ces dernières années. Après avoir été occupé par deux profils africains et féminins – la Ghanéenne Maidie Arkutu (2017-2018) et l’Ivoirienne Manon Karamoko (2018-2022) –, la direction de la filiale ivoirienne incombe, depuis avril 2022, à l’Allemand Tim Kleinebenne, entré chez Unilever en 1999 et passé notamment par l’Éthiopie, avant de rejoindre l’Afrique de l’Ouest.
Resté tout juste un an en fonction, il a été nommé fin avril à la tête d’Unilever Nigeria – l’autre place forte du groupe dans la zone, qui a annoncé en mars un recentrage de ses activités, avec sa sortie de deux catégories, produits d’entretien et d’hygiène (soit les trois marques Omo, Sunlight et Lux) –, sans que son remplaçant en Côte d’Ivoire ne soit encore connu.
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