Hôtellerie : Accor, Marriott, Radisson et Hilton, les « Big Four » plus puissants que jamais

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Hôtellerie : Accor, Marriott, Radisson et Hilton, les « Big Four » plus puissants que jamais
Hôtellerie : Accor, Marriott, Radisson et Hilton, les « Big Four » plus puissants que jamais

Africa-Press – Guinée. Circulez, il n’y a rien à voir ? Malgré deux ans de pandémie qui ont vu chuter les fréquentations hôtelières, les annonces de développement de nouveaux établissements vont bon train sur le continent.

Rien qu’au cours du premier trimestre 2022, Hilton a signé quatre nouveaux projets d’établissements à N’Djamena, Kinshasa et deux à Douala, et inauguré en mars le Hilton Garden Inn Casablanca Sud. De son côté, Radisson a ouvert trois unités à Madagascar et s’apprête à en ouvrir une autre à Accra, deux en Tunisie, une en Zambie…

Tout juste Reda Faceh, vice-président d’Accor en charge du développement, concède-t-il que « quelques problèmes logistiques d’approvisionnement ont pu légèrement décaler l’agenda des nouvelle ouvertures ». Mais le géant mondial totalise tout de même six nouveaux établissements inaugurés en 2021, soit 1 013 chambres supplémentaires sur le continent, hors Égypte.

Puissance des grandes marques

Une bonne santé qui va jusqu’à surprendre les spécialistes du secteur eux-mêmes. Ainsi, Trevor Ward, directeur général du cabinet nigérian W Hospitality Group, fait part dans la préface de son rapport « Hotel Chain Development Pipelines in Africa 2021 », de son « étonnement » devant la relativement faible incidence de la pandémie sur les projets des chaînes hôtelières en Afrique.

Au contraire : la situation semble avoir profité aux géants du secteur. Accor, Marriott, Hilton et Radisson comptabilisent à eux seuls les deux tiers des chambres qui ouvriront sur le continent, soit 54 773 chambres sur un total de 81 999, selon les données de W Hospitality Group.

Il y a encore une carence d’hôtels de qualité, par rapport à la demande, dans de nombreuses villes africaines

« Dans les sollicitations que nous avons reçues pour des nouveaux projets, nous n’avons pas vu de ralentissement sur les derniers mois, plutôt même une accélération », explique ainsi Andrew McLachlan, directeur exécutif de Hilton chargé du développement en Afrique subsaharienne.

Si ces nouveaux contrats répondent au constat d’« une carence d’hôtels de qualité, par rapport à la demande, dans de nombreuses villes africaines », selon Reda Faceh, Andrew McLachlan évoque aussi un virage stratégique des investisseurs dans le domaine hôtelier. « Une partie de ceux qui voulaient développer des hôtels pour leur propre compte ont changé d’avis en observant la puissance commerciale des marques internationales et la vitesse à laquelle elles peuvent s’adapter et se relancer. Ils jugent alors préférable de s’y associer », analyse-t-il.

Fidélisation des acteurs locaux

Le développement des grandes marques de l’hôtellerie internationale sur le continent ne dépend pas seulement de ces enseignes, qui ne possèdent elles-mêmes aucun établissement, mais surtout des acteurs locaux qu’il s’agisse de groupes diversifiés, d’institutions ou encore d’investisseurs particuliers. Souvent, ce sont de nouveaux propriétaires, même si l’objectif des grandes chaînes est, dans la mesure du possible, de les fidéliser pour mener avec eux un deuxième, voire un troisième projet sur un marché donné.

Les grandes marques de l’hôtellerie internationale ne possèdent aucun établissement en propre

« Ces investisseurs souhaitent être présents sur un secteur qu’ils ont identifié comme rentable, mais sans être impliqués dans la gestion quotidienne d’une activité qui n’est pas leur cœur de métier », rappelle Andrew McLachlan en précisant que le portefeuille africain de Hilton est composé à 80 % d’hôtels sous contrat de gestion et à 20 % d’établissements franchisés, mais d’aucun établissement en propriété. Ce qui est également le cas d’Accor, de Marriott et de Radisson.

« On ne pourrait pas atteindre la croissance soutenue que nous enregistrons si nous investissions en propre dans nos hôtels. En l’état, notre modèle de développement ne nécessite aucun capital. En revanche, nous investissons dans nos ressources, dans nos outils, dans nos équipes et dans nos marques », détaille Ramsay Rankoussi, vice-président de Radisson en charge du développement Afrique et Turquie.

Un constat que fait également Mossadeck Bally, fondateur du groupe ouest-africain Azalaï. Propriétaire à ce jour de l’intégralité de son portefeuille hôtelier, il songe lui aussi à passer à un modèle asset-light afin d’accélérer son développement. « Nous en sommes à une phase de démarchage de propriétaires d’hôtels et de potentiels investisseurs », précise l’homme d’affaires malien qui ouvrira à la fin de l’année son futur établissement dakarois et fait avancer ses projets à Niamey, Conakry et Douala.

Le fait que les investisseurs africains sont peut-être « plus habitués qu’ailleurs à prendre en compte des aléas dans leur business plan » contribue à préserver le développement des « Big Four » sur le continent, souligne Reda Faceh. Ce facteur peut expliquer que la pandémie ne les ait pas découragés outre mesure. Ni la longue fermeture des frontières marocaines ni la série de coups d’État en Afrique de l’Ouest ne semblent avoir freiné les ambitions des acteurs que nous avons interrogés.

En revanche, les groupes hôteliers doivent s’adapter aux nouveaux usages professionnels. S’ils ne se disent pas inquiets quant à l’avenir du secteur événementiel sur le long terme, ils ont pris acte de l’essor du virtuel. Aussi ont-ils développé leurs plateformes d’événements hybrides (présentiel/virtuel) : Connect with Confidence pour Marriott International, Hybrid Solutions pour Radisson ou encore AllConnect pour Accor.

Il faut absorber les conséquences du télétravail sur une clientèle d’affaires qui souhaite associer le travail au loisir

Il leur a fallu absorber les conséquences du télétravail sur une clientèle d’affaires qui souhaite de plus en plus associer le travail à un temps de loisir, d’où l’émergence de termes comme workation (travail-vacances) et bleisure (affaires-loisirs). « Cela signifie généralement que la plupart des voyageurs resteront beaucoup plus longtemps dans le pays hôte », estime ainsi Oz Desai, directeur général de Corporate Traveller South Africa.

De quoi confirmer le virage vers les appart’hôtels et les offres de long séjour amorcé ces dernières années. Ainsi, après l’appart’hôtel Adagio ouvert en 2019 à Casablanca, Accor se prépare à ouvrir à la fin de l’année 2023 un combo Novotel Adagio sur le boulevard VGE à Abidjan et a signé pour un futur Novotel Living à Conakry.

« Avant la pandémie, nous avions déjà pris la décision stratégique de développer en living chacune de nos enseignes, pour répondre à une vraie demande du marché », explique Reda Faceh, précisant que la crise a seulement fait émerger la demande de « plus d’espace ».

Mais si les projets sont bien au rendez-vous, « il y a un écart considérable entre un pipeline de projets qui compte chaque année plusieurs centaines de signatures et les quelques dizaines d’ouvertures réelles d’établissements en Afrique », met en garde Trevor Ward.

« Même si les choses se matérialisent, elles prennent beaucoup plus de temps en Afrique qu’ailleurs », concède Ramsay Rankoussi, qui évoque des difficultés d’accès au financement pour les investisseurs, d’approvisionnement en matières premières, d’administration ou de logistique. « Un même projet peut mettre quatre à cinq ans en Afrique où il prendra deux à trois ans en Europe. »

Les grandes enseignes assurent avoir profité de la parenthèse Covid pour assainir leur pipeline de projets. Elles assurent un accompagnement pas à pas des investisseurs « qui sont pris beaucoup plus au sérieux par les potentiels prêteurs s’ils ont signé avec une grande marque internationale », souligne Andrew McLachlan.

Accor va plus loin en mettant à la disposition de ses partenaires la puissance d’investissement du Kasada Hospitality Fund LP, mis sur pied avec Katara Hospitality pour faciliter le financement du secteur. Un premier fonds de 500 millions de dollars avait été ouvert en avril 2019.

À une moindre échelle, l’Africa Growth Initiative Fund de Hilton doté de 50 millions de dollars, a également été mis à disposition en 2017 pour accélérer la conversion d’hôtels sous les marques du groupe.

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