Pourquoi l’intelligence artificielle est utilisée pour écrire des publicités

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Pourquoi l'intelligence artificielle est utilisée pour écrire des publicités
Pourquoi l'intelligence artificielle est utilisée pour écrire des publicités

Africa-PressMaliTechnologie du journaliste économique

Qu’est-ce qui vous vient à l’esprit lorsque vous pensez à la publicité ? Don Draper dans la série télévisée Mad Men sirotant un cocktail ? Ou peut-être des personnes branchées échangeant des phrases chocs dans un entrepôt reconverti ?

Eh bien, de nos jours, une grande partie du travail créatif n’est pas du tout réalisé par des humains.

Lorsque Dixons Carphone a voulu pousser les acheteurs vers ses soldes du Black Friday, l’entreprise s’est tournée vers un logiciel d’intelligence artificielle (IA) et a obtenu la phrase gagnante “The time is now”.

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Saul Lopes, responsable du marketing client chez Dixons Carphone, pense que cette phrase a fonctionné parce qu’elle ne contenait pas les mots “Black Friday”.

Ses rédacteurs humains avaient produit des dizaines de phrases potentiellement efficaces, mais elles mentionnaient toutes le vendredi noir. C’est la technologie qui a brisé cette chaîne de pensée.

Le logiciel en question est celui de Phrasee, dont le patron est Parry Malm, un Canadien qui s’est installé au Royaume-Uni en 2006. Travaillant dans le marketing, il supposait que la technologie existait pour stimuler la créativité humaine. Il se décrit comme “abasourdi” par le fait que cette technologie n’était pas disponible.

Phrasee, la société qu’il a créée en 2015, est le fruit de la réaction perplexe de M. Malm.

“Faire passer le bon message avait été laissé aux personnages de type Mad Men. Mais je voulais appliquer une rigueur scientifique à ces messages”, explique-t-il.

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La rédaction standard passe par un processus d’édition, d’argumentation et d’approbation. M. Malm explique que Phrasee fait la même chose en utilisant une technique appelée Deep Learning, un vaste réseau de paramètres et de limites préétablies qui guident le programme dans la bonne direction.

Cela lui permet de faire rebondir un slogan, en classant son impact par rapport à des données brutes glanées auprès de nombreuses sources.

Chez Rapp, une agence qui regroupe des produits et des services dans des messages et des vidéos destinés au public, Phrasee absorbe un million d’e-mails envoyés au fil des ans.

Il réassemble ensuite ces phrases dans de nouveaux messages en y ajoutant les conseils des rédacteurs, technologues et experts en médias sociaux de Rapp.

Phrasee construit des modèles qui génèrent des mots appropriés à chaque produit et au public cible des consommateurs.

Le langage qui a été utilisé dans les campagnes précédentes est versé dans le modèle d’apprentissage profond qui applique des valeurs basées sur des facteurs tels que l’apparence, la sensation ou le goût d’un produit.

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M. Lopes sait qu’à l’ère de la surabondance d’informations, les consommateurs sont de plus en plus difficiles à atteindre, les patrons de vente en ligne diminuant leur appétit pour tout message.

Comme Phrasee est armé d’un formidable arsenal linguistique et qu’il est détaché des points de vue individuels qui façonnent les mots des rédacteurs humains, il pense que cela convient à nos yeux blasés.

Dixons Carphone emploie toujours des agences et des rédacteurs, mais ceux-ci proposent une idée que Phrasee adapte ensuite, en affinant la perspective humaine.

Pour une récente campagne de Dixons Carphone, M. Lopes a utilisé Phrasee pour créer des variations sur des messages dérivés d’une décennie de campagnes de vente.

“Ce qui me surprend, c’est que nous voyons encore des jokers surgir de la liste des messages qu’il génère.”

Le message du Black Friday était l’un de ces jokers. En travaillant en ligne, Dixons Carphone obtient un retour rapide des consommateurs et a rapidement vu à quel point le message “The time is now” était bien accueilli par le public.

Selon M. Lopes, les rédacteurs ne doivent pas craindre que l’IA leur prenne leur place, car ils sont toujours nécessaires pour faire avancer les choses.

“Mais le cerveau humain ne peut pas examiner des milliers d’options. Notre équipe de rédaction établit la stratégie des messages, nous ne les avons pas remplacés.”

Il est convaincu de cet avenir de l’IA. “Combiner des créatifs avec l’IA est la prochaine étape pour les agences. Ce n’est pas l’IA contre l’humain, elle génère une pensée créative.”

Cela pourrait être un soulagement pour Ogilvy, l’agence fondée par la légende de la publicité David Ogilvy. Son nom évoque des campagnes brillantes et pleines d’esprit qui ont inspiré des générations de rédacteurs, et aujourd’hui, Ogilvy se présente comme “l’hôpital universitaire de la publicité”.

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Ogilvy s’enorgueillit d’un département de science comportementale dirigé par son vice-président et concepteur-rédacteur chevronné, Rory Sutherland.

Il est un adepte de la nouvelle pensée, mais seulement si elle n’étouffe pas l’étincelle de créativité qui enflamme les désirs des consommateurs.

Il craint que l’IA ne soit dirigée vers les agences par des “comptables” et s’est insurgé contre une “alliance entre la technologie et la finance” qui utilise l’innovation comme un outil de réduction des coûts, sans tenir compte des opportunités qui se perdent dans le processus. “Ces choses ont tendance à être vues sous l’angle de l’efficacité”.

La publicité, déclare M. Sutherland, “consiste à produire quelque chose de distinctif. Ce n’est pas une chaîne de production”.

Des programmes comme Phrasee peuvent reproduire le travail d’un rédacteur à l’échelle industrielle. Cette usine numérique pour les publicités est le pire cauchemar de M. Sutherland.

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“Ma seule réserve concernant l’utilisation de l’IA est que les gens lui accorderont plus de pouvoir et d’influence qu’elle ne le mérite dans une tentative d’automatiser les choses, de réaliser le rêve fordien de copies multiples sortant d’une chaîne de montage.”

À l’appui de l’élément humain créatif, il cite de grands slogans publicitaires qui ont été peaufinés par des voix critiques au-delà du bureau du rédacteur.

Après 30 ans de carrière en tant que rédacteur, M. Sutherland est toujours prêt à écouter quelqu’un qui remarque qu’un mot ou une image peut avoir une mauvaise connotation dans une autre culture.

Si l’IA peut être cette source tierce de critique constructive, elle a sa place dans son monde. Mais il ne lui permettra certainement pas d’avoir un vote décisif.

“En tant que stimulant, suggérant des idées, elle a un grand avenir. En tant que source de jugement, c’est douteux.”

De retour chez Dixons Carphone, M. Lopes et son équipe continuent d’essayer de déjouer le logiciel. Ils organisent des concours pour voir qui peut deviner quelle sera la phrase gagnante de Phrasee.

“C’est un jeu interne, nous le faisons juste avant de diffuser chaque nouveau message”, explique-t-il.

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