Quentin Velluet
Africa-Press – Togo. Le coup de mou aura été de courte durée. Au premier trimestre de 2024, le constructeur coréen de smartphones Samsung a repris sa place de numéro un mondial en volume de téléphones distribués (20,8 %), devant Apple (17,3 %) qui l’avait détrôné au dernier trimestre de 2023.
Ce retour en grâce, dans un marché plutôt atone, confirme la robustesse du chaebol coréen créé à la fin des années 1960. Mais cette domination ne se vérifie pas partout. Sur le continent africain, la place de numéro un des livraisons de smartphones est occupée depuis plusieurs années par le rival chinois Transsion, propriétaire des marques Tecno, Infinix et Itel.
Samsung vs Transsion
« En Afrique, Transsion détient 52 % du marché en volume et 36 % en valeur », explique Ramazan Yavuz, responsable de recherche au sein du cabinet spécialisé, IDC, en charge de la région Afrique et Moyen-Orient. « Samsung pour sa part, représente respectivement 21 % du marché en volume et 31 % en valeur », poursuit l’expert basé à Istanbul.
En d’autres termes, bien que les terminaux de moins de 200 dollars représentent 85 % des smartphones achetés sur le continent, Samsung se concentre plutôt sur le milieu de gamme et la gamme premium tandis que son rival de Shenzhen a fait de l’entrée et du milieu de gamme son terrain de jeu favori.
En livrant des terminaux compris entre 200 et plus de 600 dollars, le groupe coréen aux multiples ramifications choisit volontairement de déserter les zones rurales et les villes secondaires pour ne se concentrer que sur les métropoles des grands marchés du continent que sont le Nigeria, l’Afrique du Sud et le Kenya. Là-bas, des classes moyennes émergent, qui sont à même de s’offrir le luxe d’un modèle Galaxy de gamme A, S ou Z.
Au Kenya, l’entreprise dirigée pour la région subsaharienne par Simon Lee, multiplie les partenariats avec l’opérateur historique Safaricom. Ensemble, ils proposent des formations aux outils numériques. En outre, des accords sont signés entre le constructeur, l’opérateur et des organismes financiers comme M-Kopa, afin de mettre en place des dispositifs de financements et ainsi d’alléger le poids que représente l’achat d’un smartphone dans le budget des ménages.
« Samsung distribue ses téléphones via des distributeurs locaux et les opérateurs télécoms », relève Ramazan Yavuz. C’est avec notamment le dubaïote Mitsumi Distribution, présent dans 18 pays du continent et le sud-africain Tarsus Distribution que Samsung répartit ses produits sur le continent.
Usine d’assemblage en Afrique du Sud
Depuis 2020, le groupe dispose également d’une usine d’assemblage – de smartphones et de téléviseurs – installée dans l’anonymat d’une zone économique spéciale située autour de l’aéroport de Durban en Afrique du Sud. Plusieurs projets similaires ont été annoncés au Kenya, en Égypte et en Éthiopie.
Au total, Samsung Electronics a enregistré une vingtaine de sociétés à travers le continent, principalement des bureaux chargés de commercialiser ses produits. La stratégie continentale est pilotée depuis ses locaux de Johannesburg et implémentée depuis deux bureaux régionaux situés au Nigeria et au Kenya.
Pour autant, le géant de Séoul qui caracole chaque année en tête du classement Brand Africa des marques préférées sur le continent n’a pas encore atteint les objectifs qu’il s’était fixés en Afrique. En 2018, dans une vaste campagne de communication gérée par Yung Sohn, ex-dirigeant de la branche Afrique, le groupe technologique annonçait en effet vouloir doubler la contribution annuelle de la région, à 20 % du chiffre d’affaires global au cours des cinq années à venir. Mais la zone qui est consolidée avec l’Asie dans les comptes de l’entreprise, enregistre un chiffre d’affaires de 33,5 milliards de dollars en 2023, soit 17 % du résultat global.
« Samsung est résolument enclin à investir dans la région pour élargir sa part de marché et sa présence », veut néanmoins croire Ramazan Yavuz. Le groupe compte par exemple sur le resserrement des liens de la Corée avec la Tanzanie et le Mozambique, dans le but de sécuriser ses importations de graphite, un matériau utilisé notamment pour les batteries électriques. Il faut dire qu’avec un taux d’adoption des smartphones anticipé à 88 % en 2030, contre 51 % en 2022 en Afrique, la marge de progression demeure gigantesque pour le constructeur.
Un groupe tentaculaire et multisectoriel
Outre les smartphones, le groupe Samsung est présent en Afrique également dans la distribution d’écrans (TV, panneaux publicitaires) et de systèmes de climatisation. La demande en téléviseurs dans les régions Afrique, Moyen-Orient et Asie compense d’ailleurs la baisse observée en Europe et en Chine.
Via sa filiale Samsung Heavy Industries (SHI), le groupe coréen est également présent au Nigeria avec un chantier naval baptisé SHI-MCI FZE. Il a été cocréé et est géré avec l’acteur local MCI FZE Yard Development Limited. La coentreprise est dirigée par Kim Gang depuis Lagos.
En Algérie, la branche de Samsung consacrée à l’ingénierie et à la construction a remporté en 2014, l’appel d’offre du Groupement Timimoun (GTIM) – coentreprise créée entre Sonatrach, TotalEnergies et Cespa – pour la construction d’unités de collecte et de traitement de gaz dans la région de Timimoun. Le contrat était alors estimé à 800 millions de dollars.
Source: JeuneAfrique
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