Africa-Press – Côte d’Ivoire. Après près de cinq ans d’activité en Côte d’Ivoire, le distributeur français, contrôlé par la famille Mulliez, chahute les acteurs historiques du secteur grâce à son modèle basé sur les produits locaux et la proximité. Si la concurrence s’organise, l’enseigne doit aussi faire face aux remarques des consommateurs.
Avec 15 magasins à Abidjan et des implantations à Bouaké, Yamoussoukro ou encore à Grand-Bassam et Bingerville, Auchan a fait, en quelques années, une percée remarquable dans l’écosystème de la grande distribution en Côte d’Ivoire. Une trajectoire qui s’apparente au chemin parcouru au Sénégal où la chaîne de distribution fondée en 1961 par le patriarche Gérard Mulliez (sa fortune est aujourd’hui évaluée à 38 milliards d’euros) est devenue le leader incontesté du secteur, collaborant avec plus de 600 fournisseurs sénégalais et des entreprises agroalimentaires locales.
À terme, le distributeur français veut franchir le cap des 80 surfaces de proximité, avec la volonté de démocratiser l’accès aux grandes enseignes en Côte d’Ivoire. « Pour cela, il faut que nous soyons capables d’avoir un rythme d’implantation de cinq à dix magasins par an en fonction du positionnement et de la capacité des constructions », explique Benoît Bouny, directeur général d’Auchan Retail en Côte d’Ivoire.
Moyennes surfaces et fournisseurs locaux
Organisée autour de l’association familiale de la discrète famille française Mulliez, Auchan Retail demeure le bateau amiral d’un groupe qui compte plus de 130 marques à travers le monde comme les magasins de sport Decathlon, l’enseigne de bricolage Leroy Merlin, ou encore la marque de vêtements pour enfants Kiabi. Sur le continent, en 2022, Auchan Retail a réalisé un chiffre d’affaires de 218 millions d’euros sur les marchés sénégalais et ivoirien, ses deux principaux marchés.
Pour se faire accepter, l’entreprise a fait le pari de la proximité et collabore avec quelque 350 fournisseurs locaux. Résultat: près de 90 % des produits étalés dans les rayons sont issus du terroir. Certes, à l’inverse de ses concurrents CFAO et Prosuma, l’enseigne n’a pas encore attaqué le segment des hypermarchés, se contentant pour l’instant des moyennes surfaces, de 300 à 900 mètres carrés. Mais elle compte plus de 800 employés, et accompagne plus de 350 producteurs locaux en affichant une origine locale pour « 100 % des légumes et de la viande vendus en magasin ».
Cette approche permet à l’enseigne française de doubler ses adversaires comme Prosuma, CDCI, Carrefour et d’asseoir in fine sa notoriété. « L’arrivée d’Auchan a bouleversé le secteur vivrier ivoirien dont elle fait la promotion en vendant des produits d’opérateurs locaux dans ses rayons », souligne Marius Comoé, président de l’association des Consommateurs de Côte d’Ivoire. Seul bémol: le manque de traçabilité et la qualité des produits qui « ne font pas toujours l’objet de contrôle des structures spécialisées ».
Avec Carrefour et Prosuma, une concurrence qui nivelle par le haut
« C’est le cas de la farine locale, faite par des fournisseurs locaux dont on ne connaît pas les conditions de production, ni l’origine contrairement aux produits industriels. Cela peut mettre en danger la santé du consommateur », insiste Marius Comoé. Face à cette remarque, Auchan vante la qualité des produits au standard d’hygiène et surtout sa politique de prix abordables. « Nous sommes arrivés bon dernier en 2021 et nous nous positionnons désormais de sorte à devenir la marque préférée des Ivoiriens et c’est déjà le cas, selon certaines études. Notre différence réside dans le fait de rendre les produits accessibles par le prix. Ce qui fait de nous le leader en ce qui concerne les prix derrière Bon Prix, acteur historique avec 100 magasins », avance Benoît Bouny.
Face aux nouveaux concurrents comme Auchan ou encore Carrefour, l’acteur historique Prosuma est quant à lui sorti de sa torpeur. « Depuis l’avènement de ces opérateurs, l’enseigne Prosuma est très bousculée sur ses terres ivoiriennes, explique Marius Comoé. Carrefour et Auchan ont obligé le leader à remettre au standard ses magasins, jadis régulièrement délabrés avec des pannes récurrentes de la chaîne de froid. Ces choses relèvent désormais du passé et montrent que la concurrence permet aussi de monter le niveau de qualité des produits respectifs », conclut le représentant des consommateurs.
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