Malick Diawara
Africa-Press – Guinee Equatoriale. PROSPECTIVE. Quelles stratégies déployer pour approcher une Afrique aussi fragmentée que le reste du monde ? Éléments de réponse avec Alexandre Medvedowsky.
Au regard des enjeux qui entourent la COP27 de Charm el-Cheikh sur fond de conséquences de la pandémie de Covid-19 et de dégâts collatéraux de la guerre russo-ukrainienne, le monde actuel est bien loin de ce que d’aucuns avaient espéré de la mondialisation et de la globalisation qui ont marqué la fin du XXe siècle et le début du XXIe. Dans l’ouvrage qu’ils viennent de publier dans la collection « Antidoxa » et intitulé Stratégies d’entreprises dans un monde fragmenté, avec comme sous-titre « Surmonter les risques liés à la pandémie et à la guerre en Ukraine », Alexandre Medvedowsky et Xavier Desmaison mettent en lumière la mue qui sied désormais à tout chef d’entreprise qui veut se déployer à l’international, en général, et en Afrique en particulier.
« Diplomate dans un monde en fragmentation », celui-ci devra s’adapter à « un environnement de chocs de souverainetés » où dominent de nouvelles règles dans les négociations comme dans les stratégies d’influence. Au-delà du constat du « recul français en Afrique », ils s’interrogent sur « le renouveau de la diplomatie économique française » dans un monde où sont apparus de nouveaux risques et où les entreprises doivent mesurer, et maîtriser au mieux, leur impact social, sociétal et environnemental.
Autant dire que dans ce « monde d’après » où la géopolitique et la géoéconomie sont bouleversées par la géoécologie imposée par les périls liés au changement climatique, de nouvelles armes sont nécessaires aux entreprises pour tirer leur épingle du jeu. Lesquelles déployer en direction de l’Afrique ?
Pour répondre à cette question, en grand connaisseur du continent, Alexandre Medvedowsky, président de l’Observatoire de l’intelligence économique français ainsi que du cabinet ESL & Network, s’est confié au Point Afrique.
Le Point Afrique : Dans le monde contemporain fragmenté que vous décrivez dans votre ouvrage, il y a l’Afrique. Comment, où, sur quoi et par qui voyez-vous sa fragmentation ?
Alexandre Medvedowsky : L’Afrique est un continent traversé de multiples lignes de fracture qui rendent aujourd’hui sa lecture complexe pour les entreprises. Il n’y a pas une Afrique, mais 54 pays différents par leur niveau et leur modèle de développement, leur culture, leur géographie. Leur point commun, c’est leur soif de développement, de dignité, d’apporter un avenir à leur jeunesse, de pouvoir exploiter leurs ressources. La fragmentation sur le continent africain vient des Africains eux-mêmes mais surtout des grandes puissances qui ont décidé de se confronter sur les terrains de l’influence, de la maîtrise des ressources naturelles, des investissements : Chine, USA, France et Union européenne, Russie rivalisent et contribuent à vouloir faire participer les nations africaines aux chocs géostratégiques mondiaux. La volonté de non-alignement de la plupart des pays africains est soumise de fait à rude épreuve. Les entreprises subissent cette situation et sont obligées de s’adapter et d’anticiper des combats qui ne sont pas les leurs mais qui impactent, parfois de façon très forte, leur business.
Selon les secteurs concernés, la conquête des marchés se joue au niveau de la diplomatie économique mais aussi à celui de la taille des entreprises. Quelle démarche, quelle méthodologie vous paraîtrait la plus pertinente aujourd’hui pour une entreprise qui souhaite bien se positionner en Afrique autant sur le plan commercial que sur celui de l’image ?
Il faut d’abord dire que l’Afrique reste une zone où l’on peut réussir et gagner de l’argent. On doit donc rassurer les entreprises en le leur expliquant. Il faut néanmoins prendre un certain nombre de précautions.
La première est de bien connaître le terrain, de cartographier les risques et les interlocuteurs que l’on a en face de soi, d’analyser et de choisir avec soin, après avoir fait les dues diligences nécessaires, les partenaires locaux ou le management local dont on a besoin pour se développer.
La seconde précaution est d’occuper le terrain. On ne fait pas des affaires en Afrique à partir de Paris. Se déplacer fréquemment, avoir des représentants locaux est indispensable. Le lien avec les autorités locales est tout aussi important. La vie d’une entreprise peut être compliquée par la régulation, le régime fiscal, des négociations mal menées. C’est dans ces domaines que la notion de diplomatie d’affaires prend tout son sens.
Une troisième précaution est celle de l’ancrage de l’entreprise dans le tissu local, en somme de la responsabilité sociale qui est la sienne sur les marchés où elle agit. Ce point est capital car il peut susciter de grandes incompréhensions et de graves difficultés.
Le management d’une entreprise française en Afrique est trop souvent français et pas assez local. Cela peut être source de frustrations pour les personnels locaux et donc de conflits qui peuvent renvoyer assez vite à d’autres conflits plus politiques sur l’image de la France. Être une entreprise française travaillant dans un pays africain ne veut pas dire que l’on doive porter en permanence tout le poids de l’image de la France dans ce même pays. Sans renoncer à son drapeau, il est donc nécessaire de distancier les images. Un management local originaire du pays facilite cette distanciation.
Où en est actuellement la diplomatie économique et d’affaires, d’un côté, de la France, de l’autre, de l’Union européenne, par rapport à l’Afrique ?
Si l’on parle de la diplomatie des États, elle est à la fois active mais en butte à une grave crise de confiance. L’influence de la France est attaquée. L’image de notre pays est malmenée notamment dans la zone sahélienne et par contagion en Afrique de l’Ouest. Les opinions publiques se détournent de la France, critiquent sa politique africaine, ne supportent plus ou mal le côté donneur de leçons ou moralisateur qu’ils ressentent très mal. Bien évidemment, tout ceci n’est pas spontané.
Des groupes ou des puissances, à commencer par la Russie, soufflent sur les braises, essayent d’encourager les révoltes, les séditions. C’est une véritable guerre d’ingérence qui est en train de se dérouler sous nos yeux. Elle est violente et nous sommes en situation de faiblesse. Y répondre nécessite d’y consacrer des moyens autour d’une véritable stratégie pensée et réfléchie, d’y associer plus que nous ne le faisons l’Union européenne qui a les mêmes enjeux que nous, de l’accompagner d’une véritable aide aux politiques publiques de développement des pays africains dans une logique partenariale. Nous prenons actuellement beaucoup de coups. Il est temps de les rendre.
Si l’on parle de diplomatie d’affaires, on constate une vraie prise de conscience des entreprises françaises de la nécessité de dépasser les seuls sujets technologiques et de pur commerce pour s’intéresser aussi aux rapports de force, aux réseaux sociaux, aux ONG, à la géostratégie africaine. On progresse donc même si le chemin est encore long.
Vous parlez dans votre ouvrage de choc de souverainetés. Lequel avez-vous identifié en Afrique dans sa dimension interne, et pour l’Afrique dans sa confrontation avec les autres acteurs et espaces internationaux ?
Les Africains veulent d’abord chercher à maîtrise leur propre souveraineté et leur avenir. La jeunesse africaine veut maîtriser son destin. Et ce n’est pas une mince affaire. Elle a pour elle sa démographie, ses richesses naturelles, son dynamisme créatif. Ses grands défis sont l’éducation, la formation, la maîtrise et la transformation sur place d’une partie de ses richesses naturelles. Cela passe par des investissements colossaux dans l’électrification, les infrastructures. Cela passe aussi par des réformes structurelles pour rendre crédibles et efficaces les politiques publiques dans le domaine de l’éducation, de la santé, de l’agriculture.
Le problème est que l’Afrique est entourée de prédateurs. Ceux-ci se montrent parfois disponibles pour accompagner ou financer une partie des défis dont je viens de parler, mais sous conditions pour les pays africains d’abandonner tout ou partie de leur souveraineté stratégique, sur leurs terres, leurs ressources minières, leurs infrastructures….
C’est là tout l’enjeu du multilatéralisme autour de l’ONU, le Fonds monétaire international, la Banque mondiale, les banques régionales de financement, d’organisations internationales comme l’Union africaine ou l’Union européenne. La question est de savoir si on accepte collectivement d’aider l’Afrique à conquérir sa souveraineté et à bâtir son avenir, ou si on la laisse négocier un destin incertain avec les grandes multinationales mais aussi avec des pays comme la Chine, la Russie ou les États-Unis.
Au sein de l’Afrique elle-même, il ne faut pas sous-estimer d’autres chocs de souveraineté ou de lignes de partage. Celles-ci sont religieuses, culturelles, idéologiques. Elles divisent ou expliquent des postures particulières qu’il est important pour un chef d’entreprise de comprendre sous peine de se trouver confronté à des difficultés sérieuses.
Dans l’atmosphère de défis à l’Occident qui souffle aujourd’hui en Afrique parallèlement à la fascination renaissante pour les pouvoirs autoritaires, comment reconquérir les esprits sans donner l’impression de vouloir les aliéner ?
Il faut faire preuve de modestie par rapport à votre question. J’aurais tendance à dire d’abord qu’il ne faut faire preuve d’aucune naïveté. L’heure est grave. Si la France veut défendre sa place et maintenir son influence dans les zones qu’elle estime stratégiques, il faut qu’elle mette en place une stratégie active avec des moyens adéquats. Beaucoup de choses relèvent du secret défense et de sujets sur lequels je ne veux et ne peux pas m’étendre.
Cela fait des années que je milite par ailleurs pour que notre pays se dote d’une véritable stratégie coordonnée et organisée de soft power tenant tous les bouts de la chaîne : éducation, formation, universités, communication, politique d’accueil des étudiants étrangers, charity et aide au développement, coopération économique, mise à disposition d’experts français… Il y a à bâtir une chaîne d’influences positives pour notre pays. Rien de tout cela n’avance et les efforts restent dispersés et non coordonnés.
Comment analysez-vous l’impact que pourront, que devront avoir les entreprises, locales et internationales, en Afrique dans le monde qui vient ?
J’ai envie d’être un peu cash et provocant. Entre les États impuissants ou corrompus de l’Ouest, du Sud, du Nord et de l’Est, la jeunesse africaine perd parfois un peu espoir. Et je comprends son impatience matérialisée autour de l’interrogation suivante : « Vous, pays occidentaux, vous parlez souvent de nous. Vous nous demandez d’avoir tel ou tel comportement, mais que faites-vous réellement et concrètement pour nous ? »
Je pense que face à cette situation, on ne peut pas tout attendre des pouvoirs publics. Les entreprises du nord et du sud doivent se parler et trouver les éléments d’un partenariat gagnant-gagnant. Les entreprises du pourtour méditerranéen, les entreprises africaines de plus en plus nombreuses et qui connaissent de vrais succès, les entreprises européennes, qui ont envie de développer leurs activités sur le continent africain, doivent se parler, échanger, construire des histoires communes. C’est peut-être à elles de prendre aujourd’hui le lead.
Quel avenir voyez-vous pour l’Afrique dans la nouvelle donne géopolitique et géoéconomique internationale fragmentée ?
Je crois à la puissance de la géographie ainsi qu’à celle de la démographie. La terre africaine, la jeunesse africaine sont là, pleines de richesses et de fougue. Leur avenir est devant elles. Les élites africaines se forment et évoluent, même si je déplore que ce soit trop souvent hors de France et de la francophonie. Personne ne leur facilite le chemin, pas plus et pas moins la France ou l’Europe que les autres. Et pourtant, je suis intimement convaincu que nos valeurs, celles des Lumières, sont plus compatibles avec leur envie d’indépendance et de souveraineté que celles des grandes puissances autocratiques. À nous de le leur prouver.
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