Estelle Maussion – Envoyée spéciale à Abidjan
Africa-Press – Côte d’Ivoire. En 2018, l’entrée du groupe français sur le marché ivoirien de l’affichage publicitaire avait fait grand bruit. Depuis, il a tracé son sillon dans un secteur toujours aussi concurrentiel et en pleine modernisation.
Panneaux big size de plus de 50 m2 aux couleurs de MTN, Solibra ou Mansa Bank ; affichages déroulant ou LED visibles de jour comme de nuit ; traditionnelles publicités 4 mètres par 3 annonçant la tenue de la Coupe d’Afrique des nations (CAN) en janvier ; cabines du péage du pont Henri-Konan-Bédié vantant la boisson énergisante Kapa de la Société moderne de limonaderie de Côte d’Ivoire (SML-CI), etc. C’est peu de dire que l’affichage publicitaire est foisonnant dans la capitale économique ivoirienne.
Ce marché – qui a représenté quelque 19 millions d’euros en 2022 et compte une soixantaine d’acteurs – a été marqué en 2018 par l’arrivée d’un nouvel opérateur, le groupe français et géant mondial du mobilier urbain publicitaire JCDecaux, déclenchant un vive inquiétude des régies locales. Cinq ans ont passé et le grand chambardement redouté n’a pas eu lieu. Pour autant, le secteur demeure en pleine mutation.
Craintes des régies locales
À l’époque, l’entrée sur le marché ivoirien de JCDecaux (3,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2022, présent dans plus de 3 500 villes dans le monde) avait fait grand bruit. L’une des organisations du secteur, la Chambre des afficheurs de Côte d’Ivoire (Cafci), avait vu dans les deux contrats pour le déploiement et la gestion d’équipements publicitaires d’une durée de vingt ans – signés avec la Société des transports abidjanais (Sotra) et la commune de Cocody – une concurrence déloyale.
L’accusation, démentie par l’intéressé, avait toutefois mis le doigt sur le fait que JCDecaux, également gestionnaire de l’affichage de l’aéroport Félix-Houphouët-Boigny d’Abidjan, concession auparavant aux mains de Global Outdoor Systems, était et reste le seul opérateur à bénéficier de tels contrats de long terme avec des entités publiques. En filigrane, les régies locales, de taille modeste, craignaient de voir un géant, numéro un de la communication extérieure en Afrique avec plus de 24 000 faces publicitaires en 2022, se tailler la part du lion dans le pays.
Or, jusqu’à présent, il y a eu plus de peur que de mal pour les régies ivoiriennes. Si JCDecaux a bien tracé son sillon, il n’a pas pris de position dominante, figurant dans le top dix du secteur aux côtés d’acteurs locaux comme Canal Street, Light Media, Visuel Concepts, Mandingo, SN Publistar, Mediaways ou encore Alshana.
D’une part, le groupe tricolore, comme tous les opérateurs, a dû gérer le choc provoqué par la pandémie de Covid-19, synonyme de réduction d’activité : les dépenses publicitaires (affichage et médias), en hausse de 3,9 % entre 2018 et 2019, n’ont crû que de 1,3 % entre 2019 et 2020, selon les données du cabinet de veille des médias Success ID, fondé par Vincent Ngoran.
Et, depuis, la reprise à 2,8 % enregistrée entre 2020 et 2021 a été suivie par un ralentissement à 1,2 % entre 2021 et 2022, sachant que l’affichage, premier support de diffusion jusqu’en 2019, est passé à la deuxième place depuis 2020, devancé par la télévision (48 % des dépenses contre 33 % pour l’affichage en 2022).
Moratoire sur la pose de nouveaux panneaux
D’autre part, le développement de JCDecaux, dont le modèle d’affaires repose sur le déploiement de dispositifs dans le domaine public, a été ralenti par le moratoire sur la pose de nouveaux panneaux décrété par les autorités pour endiguer la prolifération anarchique observée ces dernières années. « Même si le marché publicitaire est très dynamique, et même si nous avons atteint nos objectifs en 2022, on aurait pu au global, depuis notre arrivée, faire encore mieux », résume Amadou Diallo, qui pilote JCDecaux Côte d’Ivoire depuis le mois de juillet, après en avoir été le directeur général adjoint.
Ainsi, le groupe, qui n’a pas pu installer tous les dispositifs prévus à Cocody, a toutefois poursuivi son essor via le contrat avec la Sotra, suivant l’expansion de la société de transport dans le pays, à Bouaké puis Yamoussoukro, avec les deux dernières villes accueillant la CAN, San Pedro et Korhogo, en ligne de mire. Outre l’équipement du centre commercial Playce Marcory, il a aussi signé, fin 2022, un contrat avec TotalEnergies afin de déployer des panneaux dans des stations-service, espaces privés non soumis au moratoire et souvent bien situés.
« Si JCDecaux n’est pas le premier à avoir innové sur le marché, il a toutefois le mérite d’avoir apporté un nouveau souffle grâce à son mobilier design et premium, conduisant d’autres régies publicitaires à s’aligner », analyse Vincent Ngoran, aussi à la tête du magazine Strat’Marques.
Alors que c’est Mediatics qui, pour le compte de Moov, a introduit dès 2006 les big size dans le pays et Tabala qui a posé il y a plus d’une dizaine d’années les premiers écrans LED, le géant tricolore a pour lui d’avoir réinventé les abribus avec du mobilier haut de gamme, misé sur des panneaux de 2 mètres carrés (format appelé « sucette »), mis l’accent sur la numérisation, notamment à l’aéroport, et implanté les cabines de péage « brandées ».
Sans oublier l’introduction à Cocody d’un sanitaire automatique (identique à ceux de Paris), dispositif – au tarif de 100 francs CFA, les fonds étant reversés à la mairie – que le groupe aimerait déployer. « Il y a du service derrière tout ce que l’on propose », reprend Amadou Diallo qui insiste sur « la valeur créée pour les marques, les agences et l’ensemble du marché ».
Évolution réglementaire
À l’avenir, plus que l’arrivée de nouveaux entrants ou de nouvelles innovations, c’est l’évolution réglementaire qui devrait avoir une incidence significative sur le secteur. Alors que les autorités annoncent un renforcement de la régulation depuis plusieurs années – la ville comptant pas moins de 5 000 panneaux publicitaires dont plus de la moitié ne respectent pas les règles d’implantation –, un cap a été franchi cette année avec la mise en œuvre d’une réforme par le Conseil supérieur de la publicité (CSP), rattaché au ministère de la Communication.
Après avoir fixé un nombre maximal de dispositifs par axes et un cahier des charges détaillant les caractéristiques des panneaux, le CSP a lancé un appel à manifestation d’intérêt auquel la majorité des régies a répondu. Un temps suspendu, le processus, qui doit permettre de réduire le nombre de panneaux tout en éliminant les dispositifs dégradés, a repris. Et les résultats, qui vont consolider la position des uns, fragiliser celle des autres, sont attendus avec impatience par les régies.
« La modernisation est irréversible », commente Mahama Coulibaly patron de Mediaways et ancien président du Cafci. « Il faut juste espérer que chacun puisse suivre le processus en fonction de son historique et de ses capacités, dans le cadre d’une saine compétition. »
JCDecaux, qui salue la modernisation en cours, entend faire la différence en investissant dans la data et l’intelligence artificielle afin de proposer des solutions d’aide à la création visuelle, ainsi que des outils de mesure d’audience et de conversion entre l’exposition à une affiche et la consultation du site internet de la marque exposée.
Plusieurs acteurs locaux travaillent également sur ce type d’innovations, sachant que le groupe français doit lui aussi faire face à la concurrence de nouveaux entrants dont l’agence nigériane Alpha & Jam Africa, qui a démarré ses activités cette année avec des big size et entend se positionner sur le créneau premium. Les cartes n’ont pas fini d’être rebattues.
Source: JeuneAfrique
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